这样的状况其实很容易导致一种很滑稽的现象:作为相关的三个环节,地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地,都认为其他的人不够专业,其实是大家都很不专业,但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重复,问题是:为什么我们要不断的在很低的水平上去没完没了地重复?仔细研究的话,广告公司的从业人员说出这样的话毫不奇怪,因为在商业化的过程中,目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于的位置和功能,陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来说明这种转化的原因和方向,他说:当地产不得不以全新的全局视角审视开发、营销前景时,媒体也到了不得不回归原生状
以地产的兴起和发展为契机,媒体传播经历了一切过度的商业转化,对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力,并很容易轻信广告的盈利能力,一大批媒体由此改变了新闻价值观,地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者,媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。
这是一种销蚀见骨的商业转化,媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来:媒体由于拥有受众而挣钱,挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时,媒体尽管尚能依靠理性挣钱,但由于不公正地对待受众,媒体也在逐渐失去其存在的合理性。
这就好象:地产商由于拥有买家而挣钱,挣钱的唯一理由是由于买家买了适合自己口味的房子。但充当媒体主流广告主的地产商绝不会糊涂到 像一些失足媒体一样,只顾收订金而忘了盖房子。
一失足成千古恨,再回首已百年身,迷失的媒体在经历了危险的广告成功之后,不得不回归到其原本的简单状态:媒体存在的理由仅仅在于观察、梳理、传播。
但在这种回归到简单状态之后,媒体又面临着这样一个同样简单的大方向,这就是:必须以比过去复杂得多的方式来完成简单的观察、梳理、传播。
不做总统就作广告人。
当年罗斯福的这句话,放在当下中国则会更加具体——不做总统,就做房地产广告人。
中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京,每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日;而在深圳,《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页,并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。
在飞机上,飞行时的电视节目中有广告,飞机票里夹着广告,航机杂志上都是广告;在超市里,除了展示台、海报和柜台赠券发放外,收据背面也印着广告;在电梯里,越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克;在洗手间里,很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称亚洲第一桅杆的武汉龟山电视塔的侧面上,也打出了东湖天下四个大字。
就像《时代》周刊所说的,当公司避开传统的大众媒介,希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时,所谓的环绕广告迅速扩张。中国的地产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。
从豆腐块到跨版,从面向外国人到面向所有人,从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具,从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说,两年前,我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话,来访多少客户等等。而今天,我们会思考广告在传播中是否重要,公共关系充当的角色如何,艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密,如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。
在为数不少的地产项目中,我们仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里,就像乐队指挥,李雪凇说,“品牌建构”由我们的TEAM来做,“公共关系”找某媒体,主编是我的朋友,由他召集媒体人开个会,“展卖空间”可以由某艺术家来做,“卖场不卖,卖场有场”;“文本资料”可以找一个专业出版人,再加上一个建筑评论家……至于“广告运动”,为什么要做广告?给谁看,主要针对不买房人群吗?从专业的角度看,这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。
而从时代文化的角度看,行业革命释放的文化冲击波,正是由广告推波助澜、煽风点火。虽然,采访任何一家广告公司,他们都会严肃地说,服务地产商是第一位的,而所谓时代文化之于他们,要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好,要么就是扯淡。但是,广告语越来越深刻,搂书越来越厚,以至建筑师张永和说:房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。
但广告人说,不懂也是价值。关键是,没有哪种广告像房地产广告,对社会的生活形态影响那么大,获取了更多的社会意义甚至生活价值,世纪瑞博副总经理丰信东说,不得不服气,房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。
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