另一种,就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销,通过产品的整体呼唤,争取尽快形成品牌。这种方式需要很高的投入,但后期会省钱。
《地产新闻》:国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为,房地产业更像一个本土广告精英的舞台?李雪凇:4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的,而房地产这样一个极具本土化的行业,让它们并不好进入,而且它们人工成本高,取费很高,所以这项业务并不合算。
这种格局,让我们可以从零开始,在不高的起点上,拥有极好的机会。在一段时间内,我们避免的残酷的竞争,而处于一种极度安全的状态。
文八 到通、法我、术异
——专访杨海华《地产新闻》:有人说,让开发商接受杨海华的观念就像教李鸿章JAVA语言,外界认为你的很多创意总是跳得很远,你是否认为你的想法很特立独行?杨海华:这种说法不对,特立独行也不对,那些都是表征而已。我们不是做房地产窄告。如果在别的产品广告领域,应用这些手法,你会认为是特立独行吗?首先这是符合现代传播学的要求,因为人不愿意看旧闻,愿意看新闻,你们回顾一下自己看报纸,旧闻你们看吗,你的阅读时间允许你看吗,光是狗咬人的事,你感兴趣吗?所以促使广告的表征方式是有所主张。旧闻,没人感兴趣。从传播力度来讲,四两拨千斤和千两拨千斤,你选哪种方式?这就要求房地产广告智慧型的人一定要去发现新的说法,甚至发现新的表达的立意点。对80%的人说话用80%的人的方式,正常的描述一个事物,正常的人会感出来正常的兴趣来吗?甲方也是人,为什么不愿意?你说不清楚,他当然不愿意。
揽胜的理念是:道同,法我,术异。
老百姓和市场首先看到的是术异,让后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道是开发商的产品,所谓道同,就是产品上要认真,我们要认同。法我——对道进行翻译,翻译成本国人愿意看的东西。术异——量身定做衣服,不同的衣服,借给别人穿也是不合身的。所以,要有道同的基础,再有自我的思维方式,最后强调表征上的不同。
天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、术同,直接翻译。所以,业内不要拿表征看东西,任何一个表征就有一个严重的法我的思维方式。
《地产新闻》:房地产广告和其他类型的广告有什么区别吗?杨海华:没什么区别。之所以有专门的房地产广告公司,是因为长期的服务形成了积累。从广告本身来说,没有什么房地产和非房地产的硬性区别。
如果武断地把广告拆出一个房地产广告的门类,那就不应该叫房地产广告,只能叫房地产窄告。我的脑子里从来没有分清楚过。如果广告必须是房地产的广告,那不符合人的阅读习惯,所以必须首先就要把房地产广告的横线打开,不应该是房地产广告,它只是具备房地产信息的这种特殊的专业性,行业性。从阅读方式上,要遵循广告的逻辑。
《地产新闻》:在房地产广告的食物链中,广告公司应该是一个怎样的位置?杨海华:我认为是广告是不能孤立的,我们要求自己做一个项目的全部工作,当然不是凌驾于甲方。因为你想做好广告,你必须把各种乱七八糟的东西都搞清楚,规划、空间、材料等等。换句话说,揽胜广告一直在做产品定位的事儿。
房地产广告要做完,必须把房地产知识全了然于心,而且要持操很多遍,摔很多遍跟斗。所以揽胜做的广告,是连规划 ,设计的事都做的。很多时候,我们会把客户最初的项目颠覆掉。广告可以量身定做。要为这种孩子做衣服的话,哪个指头长哪个指头短,我都得知道。本来只有一个胳膊,我可以只做一个袖子的衣服。
《地产新闻》:作为时代文化的一部分,你是否有文化上的抱负?杨海华:我首先服从于广告服务,其次我认为广告是次文化,然后我又强烈地意识到,次文化对主文化的促进作用非常大。
但文化抱负,我没有,确实没有。大部分广告公司不能解脱自说自话,就是因为文化追求。解构?不懂。文化、解构、虚拟、现实——不懂。无欲则刚。
文九 2003SRAS后:投放多元化与整合行销
导语:偶然事件对时代进程的作用不可估量。2003年SARS之后,广告人和开发商摘掉口罩后,发现空气的味道变了。业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力;环路上的追尾事件明显增多,大家都不明白户路牌上的话是什么意思;首都北京变成首堵北京,交通台的节目越来越多的广告念经,出租车司机成为合格的地产导购;冯小刚的贺岁片备受追捧,徐帆在里面笑吟吟地说——我们家特好找,就在欧陆经典。
传统的广告遇到了挑战。经济学家米切尔.高德哈伯斯甚至断言,广告将终结。特劳特.瑞为金在《新地位》中明确指出:广告不能生火,只能点着以后煽火,但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。
21世纪什么最重要?整合——广告人说。
网络崛起2003年SARS时期,经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式。搜放网广告部总经理孙海燕回忆说,这是一个170万平米的大盘,开发时间比较长,开发商必须考虑良好的品牌和口碑,尽管是经济适用房仍旧希望档次比较高,他们希望做成白领的经济适用房。网上放号,即使形势所迫,又可以对客户进行一定的筛选,孙海英说。
2002年初,刘铭宇创立了鑫海恒广告公司,专门从事网络地产广告的代理。2003年,他有了突破性的收获,仅为新浪一家就做到了3000万的代理,2004年这个数字的达到了5700万。
艾瑞市场资讯公司专门从事网络广告的跟踪与分析,记者总经理杨伟庆那里得到的数字显示,网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万,仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告,2002年上到1000万左右,2003年翻了10倍达到1亿,2004年检测的各大网站刊例价为2亿,实际总量可能会达到2.5亿。2004年,中原地产的网络广告投入最大到了600万元,其次是万科有500万,天鸿集团360万,华润、珠江、合生都在200万以上。另有一些特比哦俄针对年轻人的项目,如蜂鸟社区则主要投放网络广告。孙海英说,2004年网
一旦一个人成为一个网民,他会用网民的习惯来做任何事,无论你是旅游,买房还是买车,刘铭宇分析说,总之你已经习惯了寻找信息的方式,只要GOOGLE一下。而且,目前网民的阶层更加广泛,以前可能是大学生、年轻人,但现在谁不上网?事实上,网民阶层与购房阶层的重合度非常高。而且网络不是地域性媒体,由客户看了红螺湖别墅的网络广告,专门从江苏赶来订房。2002年刘铭宇曾经给他的客户作了一次调查问卷,开发商只愿意用5%的广告费去投网络;2004年底,他重新作了一次调查,40%的开发商选择了20-35%的预算比例,10%以下的非常少。刘铭宇对这个行业极度乐观,他甚至认为,2005年网络广告则有可能达到50%的比例,彻底超过平面广告。
电台:弱势不弱尽管电台广告的比例不大,但它是构成环绕广告的重要组成部分。
韵洪广告是北京电台地产广告的主要代理商之一,去年为北京电台承揽了全北京3/4区域的地产广告。副总经理李嘉告诉记者说,广播电台是地产商广告投放全面战略中的辅助媒体,一般约占单个项目广告投放总额的5%,而从投放总量来说,电台的地产广告收入不足1%。2004年全北京投放在电台的地产广告收入不足1个亿。
2004年,北京电台的地产广告收入是5000万,占了北京地产商投放电台广告总额的68%,其次是中央人民广播电台约占26%,其中中央人民广播电台三套音乐之声收入约1200万左右,4套都市之声约有地产广告收入200-300万。2005年北京电台的地产广告预期目标是不低于5500万,增量并不乐观。
尽管如此,地产广告整体投放剧增的大环境下,地产广告逐渐成为电台广告收入的主要支柱,并从2002年后迅速攀升,2004年占全台33个行业广告总收入的1/8。
最早在电台投放广告的地产项目是万科城市花园,1998年包装了1档栏目,总投入达六、七十万,选择的是音乐台。因为当时音乐台已经有相当的知名度,而地产商也开始发现电台作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效,每天固定时期都能听见同样的项目产品信息,对于加强品牌记忆来说相当有力。另一个典型的案例是华润置地,从1998年-2003年持续5年做了半小时节目包装。五年中,每天下午6:00-6:30都能在FM97.4听到华润置地-音乐在线这档有号召力的栏目。而这几年也是北京音乐台最红火的时代,对品牌知名度的推广作用显而易见。
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