项目总图定位策略如何引领开发制胜？

项目总图定位策略如何引领开发制胜？提要：总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创意思维和技术思维的碰撞的结果。一般开发商通常面临的情况是：市场策划人员提出了创意和设计要求

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　　项目总图定位策略如何引领开发制胜

　　从一个项目的开发流程来看，一般开发商在前期产品研发和设计阶段的流程是这样的：从市场调查开始，到产品定位，然后开始进行规划设计、景观设计，图纸确定之后，便开始施工和营销的准备。

　　这样的操作程序对于业内人士来说已是标准动作，但对于领先的开发商来说，这个常规操作程序中缺少了一个重要的阶段，那就是总图定位。总图定位如此重要，以至于它成为决定项目成败的关键流程。

　　一、总图定位是什么？

　　先给大家描述一个场景。2008年，当龙湖地产掌门人吴亚军看过陆军（当时北京龙湖研发副总）排出来的颐和原着密密麻麻的的总图，长舒一口气后说：“你们这个总图一出来，项目八成的把握就有了！”作为龙湖进入一线城市市场最重要的项目，颐和原着承载了龙湖太多的使命。

　　战役开局之前，龙湖高层集体密集开会研判，最关键的一次会议就是研究总图。后来的市场证明，龙湖颐和原着项目成为龙湖集团内里程碑式的项目，即叫好又叫座，龙湖北京市场首战告捷，赚得盆满钵满。同时也树立了龙湖全国市场的江湖地位。之后，全国业界开发商潮水般的来此项目学习，颐和原着因此也成为了业界的典范。

　　什么是总图定位？为何龙湖高层如此重视总图定位？

　　总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出最优的可能性，既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值最大化。

　　总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的观点冲突：市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部门的、有美学偏好的老总们的。。。整合到统一的决策维度----项目价值最大化，而这种项目价值最大化完全是由财务数据作为决策支撑的。

　　总图定位和设计院出总图是根本不同的工作！两者的区别在于：前者是纲，后者是目。总图定位在先，设计院跟进在后；总图定位是开发模式的机理图，是把开发理念、产品线组合、成本逻辑、开发顺序、财务结构、技术指标分配等融合在一起的主干图；而设计院是在这个骨架下进行演化和发挥，是体块、比例、天际线、符号等建筑和景观的创作和深化。两者完全是两个不同层次的工作。

　　二、总图定位开展的现状

　　总体来看，业内在进行总图研究阶段，呈现如下几种状态：

　　现状1：一些开发商还没有意识到这项工作的性质和意义，简单交由设计单位出几个方案，凭感觉进行选择；

　　现状2：一些开发商开展了此项，按图索骥进行程序化的总图比选，但质量不高，与领先开发商的效果差异极大（直接反应到市场效果和利润水平差异）；

　　现状3：领先型开发商永远自己做此工作。并将其作为企业的核心能力，秘而不宣。此项技能也仅限于少数营销和研发的高管，且需要配合才能完成，其他人只能见树木不能见森林。

　　现状4：房地产顾问公司基本不提供此类服务。并不是他们不知道此项服务的巨大价值，而是提供此类服务需要整合市场营销、研发、成本、财务等多项开发核心技能。而且业务领军人物必需要有领先开发商的关键角色的经历和成功经验。

　　三、如何进行总图定位？

　　简单的说，总图定位的最终成果是一张经过比选之后的总图和经济评价报告。它帮助决策者在项目开发伊始就能清晰、准确的找到最优方案，实现项目价值最大化。开发商选择了总图，就等于确定了项目开发的大方向，也就从商业模式的高度锁定了规划结构、产品线布局和重大成本分配。

　　总图定位的主流程包括：若干个总图设计任务书-------若干个总图研发------经济模型-------模拟定价和风险评估--------总图比选。

　　四、总图定位为何具备极高的附加值和技术含量？

　　总图定位的高附加值和高技术含量的是由于：

　　总图定位是营销部门和研发部门互动的产物，它是创意思维和技术思维的碰撞的结果。一般开发商通常面临的情况是：市场策划人员提出了创意和设计要求，一方面并没有穷尽最优的可能性，另一方面有些设想和要求没有技术可实现性或在技术落地时自相矛盾。

　　而研发人员设计过程中发现新的可能性和机会（规划布局和物业组合等），但没有敏锐的市场嗅觉和方法去甄别和捕捉，从而有可能失去一次绝佳的总图机会。优秀的总图定位主要就是这两种职能、两种思维贯通、平衡的能力。

　　优秀的总图定位是站在巨人的肩膀上。总图定位所涉及到的先进的开发理念、高效率的规划结构、侧重高盈利能力的产品布局、不平衡使用容积率的方法、价值提升技术（如景观节点布局）、重大成本（如场平标高的处理、停车方案等）的规避和优化能力、成熟的建筑体块尺度感等无不是领先开发商数10年经验成果的积淀。做好总图定位意味着从起点上和先进开发商接轨。

　　越是复杂项目（如大盘或商住混合项目），总图定位所产生的价值越大。复杂项目由于涉及到对多种业态的市场指标和技术指标进行取舍和平衡，因此需要对不同业态产品最核心指标（既是经济的又是技术的）有敏感度、理解力和转化力。

　　如别墅总图中最核心的指标不是容积率和密度，而是栋数；商住混合项目最核心的指标是覆盖率（所以有时出现超高层反而是经济的）。这样的项目经过总图定位，不同方案盈利的能力差异往往以数亿计。

　　提高土地的利用强度，是高水平开发商的一个共同特点和趋势。龙湖是其中杰出的代表。

　　案例：别墅项目总图定位的逻辑

　　对于一个低密度的别墅类项目，开发商往往会纠结于

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