主讲人 何 辉
前言
伴随着WTO脚步，中国的房地产市场也在逐渐升温，作为房地产行业的专家型的营销经理，更应该把握时代脉搏，清楚地了解国内市场，为搞活中国的房地产市场做出自己的贡献！
为了大家能有更大进步，我中心特邀北京工商大学房地产营销学资深教授为大家做精彩的未来展望！
****营销学概述****
第一章 房地产营销概述
现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。
营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等（案例）。微观环境是指竞争对手与社会公众（案例）。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。
I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。
核心层：消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感
形式层：房屋式样、质量、特征、材料等
延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。（案例）
II：价格策略：价格构成及影响因素
1、价格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。
2、价格策略：是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。
房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。
其他影响因素：政治法律因素（案例）、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等。
价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。
III：分销渠道策略
销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。
间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。（案例）
如何设计渠道：效率、强度、宽窄。
IV：促销策略：
促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。
几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例）；营业推广（案例）；公共关系（案例）
促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。
1、广 告：广告的功能就是刺激反应功能。
2、营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。
5、公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。
6、人员直销：更高层次的关系营销。
4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。
一、市场观念
1、市场
（1）商品交换的场所；
（2）商品销售的通路（渠道）：网上代理、直销、关系营销；
（3）商品行销的区域；
（4）交易关系的总和；
2、市场三要素：北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。
（1）人口：即消费者；
（2）购买力：即消费能力；
（3）购买动机：即消费者的需要。
3、商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。
4、买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。
5、卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。
6、供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。
7、市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。
8、市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。
9、市场竞争形势：
（1）产品竞争：旨在出新；
（2）品质竞争：旨在品质；
（3）价格竞争：销售的利器；
（4）服务竞争：房地产业是二元产业，在交易前是房地产业，交易后便是物业。售楼处向消费者销售的是产品和服务。
二、市场核心理念
市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。
1、需要、欲望、需求
需要：指没有得到某些满足的感受状态；
欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；
需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。
对于上述三个名词的理解有两种不同的观点：一种是错误的；而另一种则是正确的。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为：营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。
2、产品
任何能用于满足人们某种需要的东西都是产品。以房地产产品为例，可分为以下几类：
（1）核心产品：外观；
（2）形势产品：配套设施；
（3）附加产品：赠送和物业服务；
（4）潜在产品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潜力。
三、市场细分
1、市场细分：指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。
2、市场细分的标准：
（1）地理上的细分；
（2）消费者特点的细分；
（3）消费者心理的细分。
四、目标市场
1、目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。
2、目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。
五、市场定位：
1、市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形像，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。
2、定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。
六、产品市场：
1、产品
2、产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。
3、生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长阶段；（3）减慢被淘汰的速度。
七、营销组合：
1、4P策略：渠道、产品、价格、推广
2、8P策略：市场调研、市场细分、目标市场、项目定位、通路、产品、价格、推广
3、10P策略：公共关系和政策权利。
4、整合营销：整合营销认为，长期占统治地位 的4P策略将4C取代，忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本，忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求。
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