从国外MALL的概况看我国MALL的前景

作者:许利华
　　Shopping Mall， 即购物中心，是一个集购物、餐饮、服务和娱乐于一体的综合性购物场所。Mall起源于欧美，最早出现在上世纪50年代，经过近半个世纪的发展，Mall已经成为一种比较成熟的商业形态。据悉，在欧英国家Mall的销售额已占据其社会消费品总额的—半左右。MAll作为一种较先进的商业形态于上世纪90年代引入我国的一些发达大城市。近几年，随着我国传统百货业的衰落，零售界掀起了造MalI运动。如北京、上海、东莞、广州、深圳、武汉等都开始纷纷在建或准备发展一到两个Mall。中国发展MALL的前景到底如何呢?
　　
　　一、国外购物中心的概况
　　
　　Shopping Mall的前身是购物广场。购物广场和购物中心的区别在于前者在室外广场上，后者在室内。所以，前者以“开放”为特征，后者以“相对封闭”为特征。美国的第一座Mall于1956年建于明尼亚波利斯的郊外。这种室内Mall的建筑高潮始于80年代后期，90年代中期开始减缓。在高峰期间，美国平均每年有60座大型Mall拔地而起，最多的一年建了100多座。国外的Mall经过几十年的发展逐步走向成熟，现在已经成为—种较为完善的零售模式。国外Mall的主要特点有：
　　
　　1．以人为本的舒适购物环境
　　
　　国外一些较为成功的Mall为了最大限度地满足消费者的购物需求，让消费者的购物成为一种快乐的体验，都奉行以人为本的经营理念，将消费者的利益放在首位。为了体现以人为本的宗旨，Mall大多设有较多的休闲、娱乐设施。欧洲最大的Mall一Bluewater为了追求消费者最大的满意，用将近15000平方米作为娱乐休闲场地，并伴有风景如画的7个湖泊和20公顷的园地、花园，并建有自行车道、划船和野餐区，还有一个1000平方米的大型温室建筑，以热带雨林为主题，拥有30米高的热带树木，以及池塘和瀑布。
　　
　　2．琳琅满目的商品和多样化的服务
　　
　　为了最大限度地满足不同层次的消费者不同档次的消费需求，Mall的商品组合力求多样化，为此，Mall将各种不同的零售业态引入其中。国外的MalI大体是以百货店和超市为核心，辅以众多的专卖店、专业店和餐饮店及各种其他设施，并定期举办音乐、戏剧、表演和艺术展览等活动，从而实现消费者在Mall内一次购全所需商品的目标。以日本为例，日本福岗的运河城以大荣百货公司为核心，包括两家国际著名星级酒店、专卖店、餐饮、影视剧场和娱乐城等。运河城对各个不同的目标顾客进行分类，据此分设不同的购物区，尽量满足消费者一站购物的需要。
　　
　　3．便捷的地理位置
　　
　　为了最大限度地增加客流量，Mall经常选址在消费者相对容易到达的地方。由于国外小汽车的普及，消费者购物以驾车为主，因此，为了降低营运成本、避免城市的交通拥挤，国外大多数Mall选址在城市的郊区。为此，Mall必须提供便捷的交通。Bluewater为了减少公路的交通流量，每20分钟就有一趟从伦敦和其周边城镇到B1uewater的定时火车服务，以及由火车站到购物城门口的短距离往返巴士接送。
　　
　　4.先进的管理技术
　　
　　Mall的优势在于整合效应，为了最大限度地发挥这一效应，Mall在管理上必须借助于高科技，运用先进的管理方法来发挥竞争优势。现代Mall的设计、运作和管理打破了传统零售业的种种局限性，已经成为了零售业中的最具高科技特征之一的经营方式。因此，将最先进的管理手段运用到Mall中已成为国外购物中心发展商的共识。英国的许多Mall纷纷自建网络，并且将其链接到不同零售商的网站，为购物者提供了先在网上浏览再到店里选购的方便。
　　
　　二、Mall在中国零售业出现的背最分析
　　
　　随着新型业态的引进，我国旧有的零售格局发生了很大变化。在国内造Mall运动如火如荼的时候，购物中心在中国发展的前景引起了广泛的关注。对此，笔者对中国发展购物中心的必要性和可能性进行分析。
　　
　　从必然性角度分析，首先，发展Mall是经济发展和人们消费方式转变的必然结果。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们的购买力水平和消费水平不断提高，消费方式逐步走向综合化。这种综合化的消费趋势不仅要求商家向消费者提供多种多样、不同档次的物质商品，而且要求商家提供各种各样的非物质消费产品，如休闲消费及文化消费等。其次，发展Mall是零售业态发展的产物。Mall作为一种商业形态是诸多商业企业集聚的形式和模式，是商业不同业态、业种、功能在一定空间构成的集合体，这种集聚经营可以产生强大的商圈竞争力，可以最大限度地扩大商业半径，集聚周围地区的人流、客流和物流，产生规模经济。
　　
　　从可能性角度分析，首先，我国经济的快速增长为Mall的发展奠定了经济基础，发展Mall需要强大的经济基础。购物中心的正常运行必须具备三个基本要素，即当地人均GDP超过1．5万元．拥有30万以上的人流总量及20万以上的固定消费群并向消费者提供统一、优良的服务。从1990年到1999年间，我国消费品零售总额平均增长9．7％．这种迹象说明我国商业有广阔的发展空间，同时，随着人们收入水乎的提高，我国居民的消费结构中文化、娱乐、休闲的比重不断提高，这就为Mall的发展奠定了基础。与此同时，经济的发展又为商业的发展提供了各种现实的物质设施。随着社会投资的不断增加，新的商业设施不断兴建，原有的商业设施也在改建、扩建当中，外商投资也开始涉足我国一些城市的零售业，这些都为Mall的投资及建设提供了很好的物资保证。
　　

www.dichanshequ.com 　　其次，我国传统商业的衰落为Mall的发展提供契机。长期以来，百货商店是我国商业的主流，但是百货商店的重复建设、布局不合理使百货商店日益丧失其在零售业中的主导地位，而新型的零售业态如超级市场、便利店等由于商店选项上的低档化，无法满足消费者不断提高的消费需求，其商品向少数品种集中，商品线的宽度和深度都受到一定程度的限制。Mall是集多种零售业态于一身的商业形态，它可以使其内部的业态之间形成互补，以满足不同层次消费者不同物质或者非物质需求。
　　
　　三、中国兴建Mall的几个关键问题
　　
　　从以上分析中可以看出Mall在中国发展是必然的，但是由于我国Mall的发展还没有形成比较成熟的模式，所以在兴建Mall时要注意以下几个问题：
　　
　　1．能否处理好规模与效益的关系
　　
　　Mall作为若干商业企业及服务型企业的集合体，规模大是它的基本特点，一般的Mall都在10万—20万平方米之间，大的可达到40万—50万平方米。但是任何一种商业形态、零售业态及购物方式的选择都是以是否获利为标准的。Mall以规模取胜，但不是规模越大越好。著名商业专家人民大学教授黄国雄认为在城乡结合部建一个30万平方米的大Mall，每年每平方米保本销售额大致不能少于800—1００0元，全年大Mall总的销售额为24亿到30亿元。要实现Mall的销售额，必须保证适当的人流数量，吸引更多的消费者来购物成为Mall生存与发展、及时收回成本获得赢利的关键。
　　
　　2．是否能够得到消费者的认同
　　
　　Mall实现赢利的关键是得到消费者的认同，从而吸引越来越多的消费者前来购物，为消费者创造和提供满足消费需求的一切条件，真正实现以人为本。国外比较成功的Mall都祟尚顾客第一、消费者至上的经营理念。经常会提供各种手推车、婴儿车供老人、儿童和残疾人使用，他们还为顾客提供咨询，解决顾客困难，协助办理退换货手续，创建优雅的购物环境。但是目前国内许多的购物中心大多还不具备这一条件。因此，能不能创造一个让消费者满意的购物环境成为今后国内Mall发展的重要因素之一。

　　3．Mall内各业态能否实现有序竞争，形成集体竞争力
　　
　　Mall具备的硬件条件之一是位于中心城市或交通要道上，具有实力的1—3家主力店，主力店的面积不少于总购物面积的1／4．专门店、时尚店、餐饮娱乐等其他专业店不少于2００家。可以看到，Mall不仅是一个处所，一座建筑，某个地点，甚至也不仅是商人与商店的组合，它代表着一种管理体系。Mall的管理组织能否通过统一的运作规划既使各店成为统一的整体，又使各个店形成自己的独特的经营风格，突出自己商品品牌，这是Mall管理的一个难题。Mall内部同种零售业态之间的竞争是否有序也影响着Mall的正常运行，这要在Mall引入店铺时就充分考虑以避免重复竞争及过度竞争。
　　
　　4．能否让消费者到Mall购物形成习惯
　　
　　虽然当前我国经济有了很大的发展，人民生活水平也不断提高。消费者消费水平和消费结构都有了很大程度的改善。但目前我国居民的总体消费水平仍处于中下等，综合消费还未成为消费主流。另外，作为国外Mall发展的条件之一——汽车购物在国内尚未成为习惯。因此，购物中心能不能引导消费者的购物习惯成为购物中心发展的关键因素。

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