这组广告基本做到了这一点。它把楼盘的特点、卖点用简洁、通俗又生动的语言说得明明白白。这样的好广告当然能让人“砰然心动”。
我们再来看看另一组广告内容。
像雨像雾又像花,不知大家读懂没有,反正我是看不明白。
有一点可以肯定,人家在文字上的确颇下了一番功夫,每一段就文字本身评判,可称得上“精彩”。
如果这是一篇散文,它称得上优美;如果这是一组诗歌,它算得上浪漫。可是,这些文字实在优美得叫人无法读懂,精彩得叫人不知所然。这是广告。
对遣词造句是否准确,例如“砸味”,例如“玩味房子”暂且不做评判(我无心伤害作者)。这一大段,一大段如歌如泣动情诉说,你明白它在说什么吗?想给受众传递什么信息呢?是“请她喝一杯奶茶”吗?是让人去“玩味许多房子”吗?是告诉“我浪费了一次故事上演的可能”吗?或是叫我“每天嬗变你情绪体验”?
哈哈,真不懂!
评析:广告内容功能,简而言之就是把想要传达的信息进行广而告之。因此,内容必须力求准确,言必达意。
广告语没有固定的评判标准,但一条好的广告语首先必须让受众明白你在说什么。这是基本要素。如果做不到这一点,就会言不达意,让受众雾里看花“懵查查”。
其次,广告语必须生动。生动、精彩的广告语才容易打动受众的心。这里所说的生动,是在“准确”基础上的生动。如果为了“生动”而不顾客观地一味运用“优美”的词句,就会“生动”得让人读不懂。
作为楼盘围墙广告,广告语还必须力求简洁、醒目。它和其它媒体广告不一样,它的主要受众是过往路人,大部分还可能乘车而过。如果广告语太长,要像读小说一样,才能读得完、看得明的话,谁有这份闲情驻足细读。再者,围墙广告一般紧挨建筑工地,尘土飞扬,行人一般都不愿靠近。如果广告语不够醒目、字体不够大,其效果自然不好。
四忌层次混乱不明
读者朋友,还得劳驾您跟随我到现场走一趟。
未来世界楼盘广告分2组相同内容,每组6块,分列于售楼中心两侧。每块广告牌都有相对独立的内容,都有各自的诉求主题,显得层次分明。
但是,每个相对独立内容之间,又遥相呼应,层层递进,并不觉得孤立和零乱。
现在,劳您回到上一节,再读一遍照录的两组广告内容。
另一组广告您能读出内容之间的差异吗?能明了各自诉求主题吗?不能。
它们好像用同一个“声音”,在重复同一件事情。既没有层次,也无法分辨所要表达的主题。因此显得特别零碎,读后一头雾水,丈二和尚——摸不着头脑。
评析:楼盘围墙广告一般都由多块相对独立,又互为呼应的广告组成。由于其“阵容”强大,运用得好,往往能产生很好的宣传效果。
但是,如果结构上把握不当,不仅不能发挥“集群”效应,可能会适得其反,给人支离破碎感觉,让人找不着“北”。
楼盘围墙广告与其它户外广告内容编排与结构有绝然不同。一般户外广告,每一块广告牌就是一个完全独立的主体,每一块广告牌都有自己完整的内容。而楼盘围墙广告因其整体性,每一块广告牌既要有相对独立的内容,又必须互为补充,最终构成一个完整的主题。
因此,广告牌之间必须层次分明,谁表达什么,谁诉求什么,必须明确分工。否则就会主次不分,一团糟。同时,每块广告牌又不能各自为政。如果各说各的,就会变得零碎和杂乱无章。
杀猪杀屁股,各有各的招。一家之言,愿业界朋友赐教。
《楼盘围墙广告创作的四忌》相关文章>>>