步骤D:双向互动的沟通
4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化:媒体分散细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入信息本质,经常被信息的表面文章所误导,久而久之,消费者会对传统传媒产生怀疑,特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大;只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者,并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受,而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 因此,按照和理论,广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通,只有这样才能确保广告效果,才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外,沟通方或缺乏创新:首先是选择媒体方式守旧,老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当,直邮DM和网络广告还不善使用,更没有尝试新媒体的创造。第二,活动沟通被不少开发商忽视,实际上,一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗?只有不断创新沟通方式,丰富沟通内容和层次,才能提高沟通价值,促进项目销售,提升品牌价值。
步骤F:建立消费者资料库
从上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C’都难以真正付诸实施,这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面:
第一,消费者入口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二,消费者心理统计资料,即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三,消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料,贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息,开发商可以量身定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。 第一,可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二,可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜;可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;大众传媒发布的广告更加简练,直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。
第三,可以择取最恰当的时间,地点,以最适合的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。
第四,可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物
超所值的价格,加速资金回笼速度,树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足,或由于意识末到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么,如何才能建立起实用高效的资料库呢?目前比较可行的资料收集办法有:
(1)收集已购本公司商品房的消费者材料,即业生资料,但要尽可能做到齐全深入。
(3)跨行业互动促销,获取相关消费者资料。
(4)与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。
(5)成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
(6)组织相关层次联谊会方式收集。
(7)向会员制俱乐部购买。
(8)向专业市场调查公司购买。
(9)向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
(10)自创刊物或报纸获取相关消费者资料。
第3操作环节:房地产整合营销误区防范
误区A:以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。
整合营销传播是以消费者为中心,以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。
误区B:建立消费者群体的“资料库”是多余的。
毫无疑问地,消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是:资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下,对组织而言,投资资料库需要下很大的决心,因为许多营销经理甚至最高执行长认为,市场上利用大量的市场技术,如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本,比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。
误区C:核心环节是传播
整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化,不仅是由营销界、传播界所决定的。
误区D:规划模式是由内到外
传统的营销规划模式的确是由内而外的,它往往是由下面的流程组成:
1. 销售目标
2. 销售成本
3. 目标利润
4. 销售资金
5. 资源分配
6. 媒体选择
7. 目标实施
很明显,这样的流程是非常被动的,而整合营销传播则是化被动为主动,它是用产品或服务把客户吸引而来,而不是用营销的努力把客户拉进来的。
第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服
整合营销计划的障碍,视组织形态的不同而有所差异,但我们相信若想成功的话,须有四个必要因素:
必要因素A:整合营销传活必须由高层往下开展
不管组织的结构或其事业形态如何,整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展,并向下渗透到整个组织,而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的,最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划,扫除阻碍,这意味着不仅要有财务上的支持,而且要积极地以一种指导式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。必要因素B:消费者导向的营销
整合营销传播要能有效运作,该组织必须注意消费者,随时随地关心各阶层消费者,吸取有关资讯,以便了解及满足消费者需求,而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说,它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是,必须遵循彼得.杜拉克的原则:“公司的建立,以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言,那会是一大变革,但它却是营销传播要成功不必备的条件。
必要因素C:传播必须成为一个实际有效的竞争优势
整合营销传播要成功,所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇,厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上,传播必须成为实际有效的竞争优势,才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。
在今日的市场竞争中,集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略;也唯有这些计划及策略,才能使公司所建立的品牌,在市场上屹立不摇。在所有的组织中,传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握,而且它必须被视为主要活动,就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功,但全面性的成功,无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作,所以营销组织必须致力于和每一个消费者,建立一个清楚而简单的关系。在如年代,传播既是如此重要,绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控,因为牢控传播,就是掌控公司的未来。
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