房地产营销书－－售楼基本技巧（2）

房地产营销书--售楼基本技巧（2）提要：对大多数购房者来说，购房可能是其一生中购置的价值最为高昂的大件商品，为了买到一套价格合理、称心如意的房子，哪家买房子不要全家开会讨论

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　　房地产营销书--售楼基本技巧（2）

　　第四节把握客户购买动机和消费层次

　　"我磨破了嘴皮，客户也很喜欢这套房了，价钱也比较合适，可客户就是不签合同！"这样的情况对每位售楼员来说都是司空见惯的，但怎样去解决这类问题呢？

　　房地产的销售成交额动辄数十万，客户理性购买色彩比购买其他商品显得更为浓重。形象地说：房子不是在售楼人员的脑子里卖出来的，也不是在售楼处卖出去的，而是在客户的大脑里卖出去的！售楼人员必须准确把握客户的购买动机。

　　客户购房动机各不相同，购买动机从理论上可分为两种，理性购买动机和感性购买动机，两者之间既有区别又有联系。作为一名优秀的售楼员，必须了解客户的购买动机，知道客户是在什么思想支配下作出购买选择的，从而提供更为完善、有效的服务，帮助顾客作出理智的选择。

　　把握客户的购买动机，需要售楼人员养成全面观察客户反应的习惯，掌握了这一点，售楼人员的售楼技巧才更具针对性，业绩会更好，这也是提高售楼水平的转折点。

　　一、客户购买动机

　　（一）理性购买动机

　　对大多数购房者来说，购房可能是其一生中购置的价值最为高昂的大件商品，为了买到一套价格合理、称心如意的房子，哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有些客户为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有所属的楼盘更是带上尺子在室内边量边看，室外围着小区步行转圈看，白天看了晚上看，晴天看了雨天看，自己看了还要邀请亲戚朋友看，从价格、户型设计、结构、装修、付款方式、物业管理、发展商信誉、"再优惠点吧"等零碎挑剔的问题提了很多个，可以说大多数客户在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为审慎且充满理性的。

　　理性购买动机，即客户在购房时，都要先"认识"房子，然后对房子进行认真反复非常冷静理智的横向"比较"，最后做出是否购买的"选择"。持有这种动机的客户往往要向售楼人员详尽了解楼盘的有关问题，并对"最合理"进行全方位的确认，客户往往会坦承他已经或正在对各个楼盘进行比较，还未作出最后决定。

　　（二）感性购买动机

　　买房子还会有感性行为？不可能吧！但在售楼处经常会遇到这种情况，有些客户在售楼现场热卖气氛的渲染或楼盘宣传广告的猛烈"攻击"下，情绪容易被"煽动"，购房欲望被大大"激起"，"跟风"、"从众"、"感性判断"、"冲动购买"的心理驱使很多原本还在犹豫不绝的客户迅速交钱签定合同。几乎每个售楼人员都可以告诉你几个客户"看了20分钟就下订金"的故事。

　　感性购买方式，即只要购买的商品房某种性能或某几种性能达到了客户的"心理预期"，客户就可能忽略"理性分析、审慎置业以及客观比较"的过程，做出购买决定，属于一种"冲动性"的购买行为。

　　依据多年来对房地产业所作的调查研究发现，消费者在决定"买"与"不买"的过程中应该说都是十分理性的，而在决定"是否买这一个"时则带有相当重的"感性决策"色彩。

　　分析买房中客户"感性决策"的原因，主要有以下四个方面：

　　1、缺乏经验。多数客户一生中只有次把买房的经历，经验的缺乏自然也就缺少比较客观的评判标准，这也正是我们在售楼现场能看到许多被售楼人员技巧性说服、被销售人员"逼（迫下）定（金）"的客户的原因。

　　2、缺乏知识。买房客户大多不是房地产专家，绝大多数客户都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的广告和"说明书"又基本语言不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词，这些很难让客户进行"理性判断"。

　　3、缺乏必要信息。影响房子使用效果的区域城市规划、楼盘市政配套建设、周边地区开发、工程质量、物业服务等因素，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而目前客户还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。

　　4、更本质的是客户都有把安全寄托在"群体共同行为"而不是自己单独审慎判断的潜意识，因此一旦出现"群趋"行为，盲从的客户就会越来越多。

　　既然买房过程中存有相当重的感性成分，首先就需要发展商与售楼人员在最能激发客户购买欲望、购买冲动的环节上下足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处"卖场"包装、售楼人员的现场推荐能力和技巧；其次售楼人员要知道目标客户是属于哪一阶层，还要知道客户的心理承受能力、行为习惯，客户最关心什么、最担心什么，购买动机是什么，甚至连客户爱看什么报纸、爱在什么场所消费、爱和什么人交往等都要有所了解。

　　现在各具卖点的楼盘众多，可供客户选择的范围也比较大，有些售楼员针对这种状况，常常对客户说："买楼是人生大事，应该慎重从事。您可以到其它楼盘看看、比较比较，再同家人仔细商量一下，相信您会作出明智的选择。"但是离去的客户大部分都不会再回头，怎样才能使客户返回来呢？

　　我们的做法--首先观察客户的言行举止，迅速判明客户需求特点，再把客户注意力吸引到楼盘最佳营销卖点上去，然后运用售楼技巧，进一步调动顾客的情绪，让顾客真正感到售楼人员在一心一意地为其着想，实现从理性购买到感性购买动机的转变，促进成交。

　　三、客户购买动机常见的表现方式：

　　（一）配套建设，环境优美

　　这是客户永恒的追求，良好的视线、充足的阳光、完备的会所、优雅宜人的小区环境、完善的医疗保健服务、优秀的物业服务，对于中高收入阶层尤显重要，"我们小区的红外线监控系统非常先进，可以最大限度地保证小区业主及其财产的安全，目前小区已入住的业主对物业服务非常满意"，可能会起很大作用。

　　（二）方便舒适，价格适中。

　　楼盘地理位置优越，公共交通方便，配套设施齐全，房屋销售价格合理，客户足不出户尽得所需，物有所值，对于工薪阶层家庭吸引力很大。

　　（三）风水好

　　有些客户对楼盘风水好坏非常关心，如果售楼员能从楼盘区域地理位置、房屋朝向、建筑造型、户型设计特点等方面，给这类客户以"仰观天文，俯察地理，近取诸身，远取诸物"

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